A campanha presidencial deste ano permitirá testar a força da propaganda eleitoral na televisão e nas redes sociais num ambiente muito diferente daquele em que os políticos brasileiros se acostumaram a buscar votos.
As pesquisas do Datafolha mostram que os candidatos que venceram as últimas seis eleições presidenciais já chegaram ao dia da estreia do horário eleitoral como favoritos e usaram o período para crescer e consolidar a liderança.
A propaganda foi decisiva para definir os adversários enfrentados pelos líderes da corrida nos anos em que a disputa chegou ao segundo turno, tornando a competição pela segunda vaga especialmente acirrada em 2002 e 2014.
As pesquisas mostram também que o interesse pelos programas dos candidatos vem diminuindo, mas ele ainda é grande, e é maior entre os eleitores mais pobres, cuja dependência da televisão como fonte de informação é maior.
Ninguém com menos de 10% do tempo reservado para o horário eleitoral chegou ao segundo turno de uma eleição presidencial no Brasil até hoje, nota o cientista político Jairo Nicolau, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Mas desta vez o primeiro colocado nas pesquisas, nos cenários em que o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) é excluído, é o deputado Jair Bolsonaro (PSL), que tem 22% das intenções de voto e terá apenas 8 segundos para falar no horário eleitoral.
Bolsonaro conta com seus milhões de seguidores na internet para se defender dos ataques sofridos na televisão e manter votos suficientes para chegar ao segundo turno, mas ninguém consegue prever se a estratégia terá resultado.
“As mídias sociais podem ajudá-lo a cristalizar votos e enrijecer a bolha em que ele cresceu, mas não a alcançar quem pensa diferente dele“, diz o cientista político Felipe Borba, professor da Unirio.
Com 45% do tempo dos programas do horário eleitoral e o direito de veicular diariamente uma dúzia de anúncios nos intervalos comerciais da programação das redes de televisão, Geraldo Alckmin (PSDB) garantiu enorme exposição para divulgar sua plataforma eleitoral e atacar os rivais.
Mas nenhum candidato com tantos recursos chegou antes a esta etapa da competição com prestígio tão reduzido quanto o de Alckmin. Segundo o Datafolha mais recente, o tucano alcançou 9% das intenções de voto em agosto.
Além disso, regras adotadas para esta eleição impedirão que os marqueteiros de Alckmin explorem as mesmas estratégias que tiveram sucesso em campanhas anteriores. A legislação determina que os candidatos apareçam em 75% do tempo de seus programas, o que reduz o espaço disponível para aliados que poderiam combater seus adversários sem que o cabeça da chapa precisasse sujar as mãos.
“Candidatos evitam se associar a campanhas negativas porque sabem que os eleitores não gostam, mas terão menos tempo para bater nos rivais se fizerem isso desta vez“, afirma Jairo Pimentel, da FGV (Fundação Getulio Vargas).
O mesmo fator poderá prejudicar a transferência de votos de Lula para o vice Fernando Haddad, que deve substituí-lo, porque o líder petista só poderá aparecer em 25% dos programas depois que a Justiça impediu sua candidatura.
Com 434 anúncios para exibir até outubro, Alckmin terá como contornar essa restrição. Os especialistas dizem que as propagandas são mais eficazes do que os programas do horário eleitoral, porque atingem eleitores menos interessados na disputa política quando estão desprevenidos.
Mas pode ser também que esse efeito seja menor desta vez. “No intervalo comercial, todo mundo agora pega o celular para conferir as redes sociais“, diz Maurício Moura, que dirige o instituto de pesquisas Ideia Big Data. “É certo que o conteúdo veiculado na televisão será reproduzido nas redes, mas não sabemos quanta atenção receberá ali.“